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中国葡萄酒市场将如何发展?来一起看看这12大趋势

要闻|Wine Australia2017-07-27 10:25:53

   中国消费者最喜欢什么样的葡萄酒?

  本月初,葡萄酒市场调研机构“酒智”发布了其最新的研究报告——中国葡萄酒市场的12大趋势。报告显示,中国消费者购买葡萄酒的首要场景,已经从商务宴请和送礼需求,逐渐转变为自己个人消费需求,从购买价格高昂的葡萄酒,逐渐转变为购买日常消费的葡萄酒。同时,人们的口味也有所改变,从欧洲的葡萄酒转为喜爱澳大利亚葡萄酒,尤其是一些风格相对较轻、酸度和单宁较低、有樱桃、蓝莓、黑加仑和黑莓味道的澳洲酒。

  酒智调研总监周川表示,尽管此前中国消费者对白葡萄酒了解甚少,但如今他们对雷司令、长相思、霞多丽等白葡萄酒的需求大增。电商平台尤其值得中国葡萄酒业内人士重视。在过去六个月当中,48%的中国进口葡萄酒消费者都在网上购买过葡萄酒。

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  1.日益增长的葡萄酒市场

  随着中国人可支配收入的增长,再加上物流产业的发展,二三线城市有越来越多的人开始接触到葡萄酒,从而令进口葡萄酒的市场整体处于增长态势。

  有图表示可以看出,2016年年龄段在18到54岁的城市人口数量为4.3亿,其中中产阶级及以上人群占29%,为1.12亿。这个人群中,有41%都是进口葡萄酒的消费者,为4800万。而这个数字,在五年前仅有1900万。

  2.葡萄酒个人消费增长

  人们购买葡萄酒的目的,不再以送礼为主,而是逐渐转变为满足个人日常消费需求。

  调查显示,有56%的人群是出于健康原因选择葡萄酒,51%认为葡萄酒让他们感到放松,47%为获得愉悦的感受。

  3.葡萄酒消费人群日趋年轻和多元

  葡萄酒消费人群更加多元,整体更趋年轻、更愿意尝试不同类型的葡萄酒,对葡萄酒态度更开放。

  消费者人群的构成当中,刚开始在社交场合上活动的新人(上图橙色部分,26%)和正逐渐形成葡萄酒饮用习惯的人群(上图绿色部分,22%),已经占据了整个人群的几乎半壁江山。

  其余人群,分别为葡萄酒收藏者(9%)、追求极高端酒款的传统派(16%)、以健康为目的的饮用者(18%)、以及偶尔饮用葡萄酒的人群(9%)。

  4.葡萄酒风味成为消费者决定是否购买的关键因素

  葡萄酒的风味在消费者选择和购买时发挥的作用越来越重要,成为关键性的因素。消费者在购买时会寻找更贴合中国人口味的酒款。

  例如,有消费者表示:“黄尾袋鼠的梅洛非常好,果味浓郁,口感丝滑,单宁轻盈但酒体饱满。”

  5.果味主导、单宁较低的红葡萄酒增长强劲

  红葡萄酒市场持续增长,消费者尤其喜欢果味为主、更柔和、酸度和单宁都较低的风格。

  例如在调研中,有业内有影响力的人物表示,“顺滑、中等酸度、果味充沛且容易配餐的红葡萄酒比较受欢迎。”这也与采访到的一家线上葡萄酒俱乐部人士的意见一致。

  有进口商表示,“中国消费者最不喜欢的是单宁的感觉。”

  6.芳香型白葡萄酒有强劲的潜力

  中国中产阶级及以上人群的进口葡萄酒饮用者中,有56%都在过去6个月当中饮用过白葡萄酒。其中最常饮用的五大白葡萄品种如下:

  雷司令,以上人群中有29%在过去6个月中饮用过;长相思,有25%在过去6个月中饮用过;霞多丽,23%;白诗南(Chenin Blanc),15%;莫斯卡托(Moscato),14%。

  7.起泡酒颇具增长潜力

  起泡酒在中国市场上增长潜力强劲,此增长主要由甜型起泡酒带来。

  根据2017年的统计数据,在过去六个月中,有32%的人群饮用过来自澳大利亚、新西兰和美国的起泡酒。而这个数字在2015年只有22%。

  8.中国不同地域的人口味偏好也不同

  在中国东部、西部、南部和北部,对红葡萄酒的风味偏好也不一样。

  中国北部地区人群,偏好干型、酒体饱满的葡萄酒;东部地区人群,偏好有果味的、圆润而有泥土气息的葡萄酒;南部地区人群,偏好清新、柔和而顺滑的风格;西部地区人群,偏好爽脆、甜型、轻盈的风格。

  9.线上消费趋势仍然持续

  由于线上购买葡萄酒,更容易获得葡萄酒相关信息,获取推荐和评价,同时价格也较为亲民,因此线上消费的趋势仍在持续。

  下面为中国前五大葡萄酒零售平台,包括线上与线下平台:

  沃尔玛,有35%的人群以此为主要购买渠道;有34%的人群以天猫为主要购买渠道;30%的人选择京东;27%的人是家乐福;24%的人选择亚马逊。

  可以看出,目前处于增长和持平态势的,都是线上购买渠道。

  10.零售价格规范化

  由于消费者的葡萄酒知识不断增长,更多线上零售商提供更为优惠的价格,价格透明度也不断提升,中国市场上葡萄酒零售价格日趋规范

  77%的进口葡萄酒饮用者认为葡萄酒定价合理。在2015年这个数字是71%。

  11.餐饮渠道的葡萄酒选择更为广泛,价格更为优惠

  在餐厅和酒吧,酒单上列出的可供消费的葡萄酒数量增加,餐饮渠道的葡萄酒定价则降低了。

  在受访的进口商当中,有人提到:“餐厅和酒吧将价格调低了。之前酒单上价格可能贵出4倍,现在可以下调至2.5倍。”

  有进口商提到,有一些餐厅提供的酒款不到50,甚至30元,但品质很不错。也有进口商提及,自从整治三公消费之后,餐厅和酒吧提供价格更优的葡萄酒,是其促进销售的方式。

  12.螺旋盖的接受程度更高

  尽管仍有不少人对螺旋盖封瓶的红葡萄酒仍存有抗拒心理,尤其是在送礼的时候。但人们对螺旋盖封瓶的葡萄酒接受程度普遍更高了。

  有图表说明,当人们在家里放松地享受一杯葡萄酒时,螺旋盖的接受度为70%,而天然软木塞为77%。在家里非正式用餐的时候开葡萄酒,螺旋盖接受度为70%,天然软木塞为72%。在这两项上,螺旋盖的接受度与软木塞基本一致。

  在较为隆重的场合,如在家庆祝一个特别的日子(春节、生日等)、邀请客人来家用餐、送礼等情况下,螺旋盖接受度逐渐递减,分别为61%,57%和50%。相对而言,软木塞接受度为85%、90%及89%。